¿Qué son los Touchpoints?

Cuando hablamos de los Touchpoints o puntos de contacto de una marca con los clientes, nos referimos a elementos a partir de los cuales las personas se hacen una impresión de una marca.

De esta forma, cualquier elemento tangible o intangible que entre en contacto con clientes y prospectos en forma de empaques, tarjetas de presentación, papelería comercial, olores, oficinas, tiempos de entrega, página web, trato telefónico, emails, uniformes de los empleados, entre muchos otros, son en efecto puntos de contacto que sirven de base a los individuos para elaborar juicios en su aproximación hacia las marcas y a lo que estas pueden llegar a representar.

La importancia de este tema es crítica, más si tenemos en cuenta que cualquier punto de contacto, por pequeño que sea, puede afectar la forma como tanto clientes como prospectos ven una marca, e influir positiva o negativamente en el proceso de decisión de compra de las personas.

En cierta forma, cuando de los puntos de contacto o Touchpoints se trata, realmente no importa qué tan bueno sea su producto o servicio. Si bien esto es importante, si no se ve reflejado en elementos como los que mencionamos anteriormente, para la gente será difícil creer que en efecto su producto o servicio puede ser una buena opción.

Por tanto, una parte importante dentro de lo que usted hace (más allá de vender un buen producto o servicio), tiene que ver con buscar formas de que la gente pueda hacer asociaciones favorables y positivas con aquello que vende. Esto es algo que solo se puede conseguir teniendo claro cada uno de los puntos de contacto que intervienen en las etapas del proceso de compra (todo el camino que recorre una persona desde que tiene la ocasión de conocer su marca por cualquier medio, hasta que se convierte en cliente), y hacer que estos efectivamente transmitan una imagen acorde con lo que vende.

Aspectos importantes a tener en cuenta

La importancia de los Touchpoints o puntos de contacto no sólo se limita a transmitir una imagen positiva o favorable de un negocio o marca; es algo que está directamente relacionado con el posicionamiento, el proceso de construcción de marca y con la forma como la gente lo percibe.

Cada punto de contacto es algo que da de qué hablar y que envía un mensaje al mercado. En el fondo, se trata de un tema de comunicación.

Lo principal está en lograr la percepción deseada por parte de la gente y en hacer que envíen el mensaje correcto. Para esto las marcas deben planear de forma intencional y estratégica cada punto de contacto con el fin que puedan comunicar un mensaje que les permita obtener la percepción deseada. Todo esto redunda en el proceso de construcción de marca y en la consecución del posicionamiento deseado.

En la medida de lo posible, cada punto de contacto debe comunicar intrínsecamente el mensaje central o principal elemento diferenciador de la marca para asimismo influir en su posicionamiento.

Una de las fallas que ocurren con mayor frecuencia es no planear de forma intencionada estos Touchpoints. Al hacer mayor énfasis en el producto o servicio, se terminan descuidando todos los demás elementos que están alrededor y que también hacen parte de la experiencia total del cliente.

De modo que más allá del producto o servicio en sí, es importante evaluar cómo está siendo la experiencia de las personas a través de los diferentes puntos de contacto para saber si en efecto están atrayendo o disuadiendo su mercado hacia al negocio, y más aún, ver que a través de ellos se esté construyendo marca y enviando el mensaje correcto.

Identificación de los Touchpoints

Aunque muchos pueden parecer obvios, usualmente existen una buena cantidad de Touchpoints no tan evidentes, pero no menos importantes. Si bien cada persona puede darle un peso diferente a cada uno de los elementos que intervienen en la relación con una marca, las empresas no pueden permitirse restarle valor o importancia absolutamente a ninguno por pequeño que parezca.

Así, una de las mejores maneras de detectar los puntos de contacto para una marca es intentar ponerse en el lugar de las personas (prospectos y clientes) y hacer lo que se conoce como el Customer Journey o el viaje que emprende una persona desde que se da cuenta de la existencia de una marca hasta que se vuelve cliente. Repase todo el recorrido.

Al investigar de forma exhaustiva y mapear cada una de las diferentes etapas y formas posibles por las que puede atravesar un prospecto hasta volverse cliente, se pueden identificar cada uno de estos puntos.

Finalmente, la próxima vez que cuestione la importancia de aspectos y detalles aparentemente pequeños, recuerde que son estos los poderosos mensajes que también construyen el posicionamiento de la marca. Es la experiencia real en la práctica y no la campaña publicitaria, lo que crea verdaderos clientes.

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