Comunica mejor tus claims en tu campaña.

La comunicación efectiva brinda argumentos de por qué preferir una marca sobre otra. No se queda en los beneficios, explica por qué esos beneficios importan y los pone en contexto versus las otras opciones que puede encontrar un cliente en el mercado. Por supuesto que los beneficios son deseables, pero se quedan cortos; pues si los competidores también los tienen, no son razón para preferirlo.

Los mensajes de marketing no sirven para ventas

El dilema al que se enfrentan la mayoría de vendedores en su día a día es que la comunicación publicitaria que diseñan los de mercadeo, no les sirve para cerrar negocios cara a cara con un cliente. La publicidad masiva es genérica, y el vendedor necesita argumentos específicos.

¿Cómo responde el asesor comercial de una entidad financiera cuando un cliente le objeta la tasa?; ¿Trayendo a colación el mensaje de “Hacemos realidad tus sueños”, o “Brindamos solidez y respaldo”? Esos mensajes pueden generar reconocimiento en el mercado, pero no cierran negocios de manera presencial. ¿Cómo puede un vendedor de cosméticos sustentarle a un distribuidor que su producto tiene mayor rotación o que debería darle una mejor exhibición en sus puntos de venta?; ¿Utilizando el argumento masivo para consumidor final de “Protegemos tu piel”, o el argumento genérico para el canal del tipo “Mejoramos su rentabilidad”?

Esos mensajes no resuelven las inquietudes de los clientes. Es por eso que el principal papel del área de marketing es diseñar argumentos que realmente eliminen objeciones, no solamente comunicar sus bondades. Hay que ir más allá de las tradicionales características y beneficios.

Beneficios no son diferenciales

Todo entrenamiento comercial hace énfasis en que el vendedor no sólo debe enunciar las características de lo que vende, sino los beneficios; lo que esas características representan para el cliente en términos de ganancias, ahorros, productividad y demás indicadores. Sin embargo esto se queda corto, pues por más beneficios que tenga, si su competencia también los tiene, está en igualdad de condiciones, no en una posición de preferencia. Eso es lo que he aprendido durante mis años de investigación sobre la construcción de ventajas competitivas: cuando un cliente ni percibe diferencia, decidirá por precio. Ese es el problema de quedarse comunicando beneficios; son cosas deseables pero no diferenciales.

Piense por ejemplo en una universidad (cualquiera, igual casi todas dicen lo mismo). Característica: Profesores extranjeros. Beneficio: Exposición internacional que sube el estatus profesional. Hasta aquí todas las universidades que cuenten con profesores extranjeros podrían ofrecer el mismo beneficio, por lo que no se estarían diferenciando, más allá de la propia reputación de marca que tenga cada institución. Una forma de diferenciarse en este caso sería por ejemplo comunicar que el 30% de la planta de profesores de posgrado son extranjeros y que vienen de cuatro continentes. Es una forma de amplificar y exaltar que aunque en lo general se vea muy similar, en lo específico se aleja de los demás. En los argumentos genéricos todos nos parecemos, en los específicos nos diferenciamos. Esos son los que hay que comunicar de manera vehemente (claro y directo), coherente (en todos los puntos de contacto) y consistente (en el tiempo).

La creatividad debe ser relevante

En comunicación, la buena creatividad es efectiva, no sólo atractiva. La buena creatividad es aquella que de una manera clara y bien dicha, deja claro a la audiencia por qué debería preferir una marca por encima de otra. Es la comunicación que sobresale por su relevancia, no sólo por su diseño y estética. Hace que la gente voltee a mirar y entienda por qué preferir un determinado producto o servicio.

Creatividad no es ubicar vallas con la pieza de comunicación al revés, de manera que la gente tenga que voltear la cabeza para ver el mensaje, como lo hizo una empresa de mensajería hace unos años. Eso es diferente, pero no relevante. En el competido mercado de los huevos, Bonegg propone sus huevos con Antioxis, ideales para la piel y la memoria. Beneficio específico que además lo diferencia del resto de huevos donde todos proclaman que vienen de gallinas felices. Un buen diferencial es único, relevante y específico.

Características → Beneficios → Diferenciales

Toda característica implica un beneficio; pero no todo beneficio implica un diferencial.

Transformar características en beneficios es poderoso; pero transformar beneficios en diferenciales, ésas son las verdaderas ventajas competitivas.

  • Característica: Vehículo con dirección asistida → Beneficio: Menos esfuerzo en el volante → Diferencial: El más suave de maniobrar en su categoría.
  • Característica: Alimento libre de gluten → Beneficio: Apto para celíacos → Diferencial: De fabricación artesanal.
  • Característica: Marca líder en la región → Beneficio: Rotación más rápida del inventario → Diferencial: La marca de mayor contribución en rentabilidad.
  • Característica: 15 años de experiencia → Beneficio: Resolución de eventualidades en menos tiempo → Diferencial: Mayores ahorros en tiempo y dinero.
  • Característica: Certificación ISO → Beneficio: Estandarización de procesos → Diferencial: Empresa que ofrece el servicio más homogéneo del mercado, sin sorpresas.

Ofrecer los mismos beneficios que ofrecen los demás, lo convierte en uno más. No se trata de resolver algo; se trata de resolver algo que los demás no están resolviendo; o por lo menos, no de la misma manera. Más que un beneficio, estamos buscando un beneficio diferencial.

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