El triunfo del Product Placement en Marketing.

Un raro espécimen de extraterrestre de aspecto vagamente humano, abre el frigorífico y y sorprendido, encuentra para elegir toda clase de atractivos productos, conocidos principalmente en el mercado americano. La escena, sacada de la mítica película de Steven Spielberg E.T. El extraterrestre, marcó el inicio de unas, entonces,  revolucionarias estrategias de product placement, aprovechadas y  superexplotadas a partir de ese momento. Hasta el estreno de esta película, las marcas y productos mostrados en el cine aparecían con propósitos de favorecer el realismo y la ambientación de la historia, pero no con fines publicitarios.

E.T.-and-Reeses

Si un producto condensó el éxito de este tipo de acciones en la mencionada película, fueron los caramelos rellenos de chocolate  Reese´s Pieces, de Hershey. Cuando los productores del film llamaron a la puerta de Jack Dowd tras la sorprendente negativa de Mars M&M´s, el ejecutivo de Reese´s vislumbró  quizás que se les estaba ofreciendo la oportunidad de toda una vida para dar a conocer mundialmente su producto. El presidente de la compañía, Earl Spangler, confesó a Dowd que aquél alienígena era la criatura más horrenda que había visto en su vida. A pesar de ello, aceptaron la propuesta y las ventas de la marca se catapultaron, incrementándose en más de un 65%.

Elliot, el niño protagonista de la exitosa película, logra vencer la timidez de E.T. y ganar su confianza colocando en el suelo una hilera de caramelos de colores para conseguir que le siga desde su escondite en el armario de su habitación. El truco funciona para atraerle y de paso para mostrar en primer plano los promocionados caramelos. El impacto de la escena y de la película superó todas las expectativas.  El extraterrestre, un feo e incluso desagradable personaje con el que M&M no quería relacionar su marca y al que todos encontraban extraordinariamente poco agraciado, se convirtió a las pocas semanas del estreno en una simpática y entrañable criatura adorada por todos los niños.

Los caramelos favoritos del exótico protagonista espacial de la película, pasaron a ser también los preferidos en nuestro mundo. La marca no pagó directamente por la aparición de los caramelos en la película, pero se estableció un acuerdo para anunciarse mutuamente. Hershey Foods accedió a promocionar el film con un millón de dólares en publicidad y a cambio pudo utilizar E.T. en sus propios anuncios.

product-placement-the-movie

La definición formal de product placement (en español, ubicación del producto) es la de una técnica publicitaria que consiste en insertar un producto, mensaje o marca dentro de la narrativa del programa. Por ejemplo, un actor utiliza el producto, hace alguna referencia a él o se ve el producto durante la escena.

Se ha usado en programas y series de televisión, el cine, los videoclips e incluso los videojuegos. En principio iba a ser una forma de publicidad sutil (eso pretendía al principio, normalmente a la gente le gusta más la publicidad cuando menos aparente es), pero hay que decir que en ocasiones se ha vuelto demasiado descarada o, en ocasiones, fuera de lugar.

Los ejemplos de product placement son variados. Hay varios tipos de product placement:

Pasivo: el producto está en escena pero en ningún momento forma parte de la acción. Por ejemplo, un paquete de pan Bimbo en segundo plano en la mesa de la cocina mientras los protagonistas están hablando.

Activo por mención: alguno de los protagonistas hacer referencia al producto. Por ejemplo, alguien comenta lo bien que sabe la cocola.

Activo por acción: el producto forma parte de la acción de la escena. Por ejemplo, el modelo de coche que conduce el bueno en una persecución policial.

El product placement ha demostrado ser muy efectivo. Como es lógico, su éxito depende de donde aparezca el producto. Así que cuanta más audiencia tenga un programa, más dinero estarán dispuestos a pagar los anunciantes. Después de todo, ¿a quién no le gustaría comprarse el abrigo que lleva Neo en Matrix o el coche que conduce James Bond?

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